Packaging, démarches environnementales, diversification des stratégies de ventes et valorisation sont-ils les clés du développement économique des entreprises viticoles ? Retour sur la journée organisée par le groupe Economie du vignoble du VinOpôle le 31 mars dernier.

A l’occasion de cette conférence sur les leviers de performance et d’innovation en viticulture, Laurent Menestreau, Président de la commission Marché Economie Prospective d’InterLoire et Fanny Gillet d’InterLoire ont présenté les nouvelles tendances de consommation et la volatilité des modes de consommation.
Le Val de Loire gagne des consommateurs d’un point de vue volume et ces nouveaux acheteurs consomment de façon plus occasionnelle, plus diversifiée, ce qui oblige notre filière à s’adapter. Les consommateurs de vins du Val de Loire sont fidèles : ils rachètent plus facilement des vins du Val de Loire que des vins d’autres régions. Par ailleurs, le vignoble jouit d’une forte notoriété, encore en hausse ces dernières années. Ce dernier point est très positif pour les appellations Ligériennes, qui ont tout intérêt à revendiquer leur appartenance au bassin, les études montrant que l’origine d’une grande région viticole est le 1er critère d’achat. En termes de perspective, notre plus gros bassin de consommation est l’ouest de la France. Or, au niveau national, c’est le bassin qui augmentera sa population le plus fortement durant la prochaine décennie.

Il y a donc une réelle opportunité d’augmenter notre pool de consommateurs. Si tous les voyants sont au vert, il faut cependant accompagner la nouvelle structuration de la filière pour s’adapter aux nouvelles consommations.

Approcher de nouveaux marchés en adaptant son packaging

Pour Laurent Polleau de Loire-Propriété, le pusch-up permet d’approcher des marchés n’ayant pas les mêmes habitudes de consommation, notamment les USA. Ce contenant permet aussi de diminuer les coûts de transport par rapport à la bouteille. Le PET est, quant à lui, tout à fait adapté à certains lieux de consommation comme les zones de montagne (légers à transporter) ou le marché de l’évènementiel (pour éviter les risques de casse).
Il présente l’avantage du gain de poids et de l’amélioration du bilan carbone. La mise au contact du vin et du plastique peut néanmoins poser question, notamment sur le relargage des phtalates. Les intervenants insistent sur le caractère rapide de la consommation de ces produits et donc de la limite d’un phénomène de relargage. Au-delà du packaging, la façon de produire est également impactée par les nouvelles tendances de consommation : écocertification bio, terra vitis et HVE sont autant de démarches environnementales suivies par les vignerons afin de s’adapter.

Les témoignages mettent en avant que si la communication globale est bien faite en ce qui concerne l’agriculture biologique, la certification HVE souffre d’une méconnaissance des metteurs en marché, des consommateurs et d’un manque de communication, de mise en avant au niveau national.

Le e-commerce un atout certain

La compétitivité des exploitations passe également par un développement de stratégies de ventes diversifiées, de l’oenotourisme à l’export, en passant par le e-commerce. L’oenotourisme permet une vente aux particuliers accrue, mais implique de développer le e-commerce pour fidéliser le client après sa visite. « Les visiteurs étrangers ne peuvent rapporter qu’une ou deux bouteilles dans leur valise, le e-commerce associé à un distributeur local permet de palier à cette difficulté. A l’export, le ecommerce permet aux clients de commander et d’être livrés via une plateforme spécifique », indique Bertrand Couly vigneron à Chinon. Quelle que soit la stratégie de vente, les participants se sont accordés pour dire que l’accueil au domaine, l’oenotourisme et l’export nécessite une main d’œuvre spécifique et formée. Il est indispensable de « professionnaliser » ces différentes démarches de vente.

La différenciation par la diversification et la valorisation

« Pour être performant, il faut se regarder dans un miroir et au microscope » souligne Jean-Marie Michaud, vigneron en Touraine. Des audits d’exploitation peuvent être financés en partie par FranceAgrimer (50 %) et le Conseil régional (30 %), ce qui revient en moyenne à 800 euros pour le domaine.
Les diagnostics portent sur la performance économique, notamment les coûts de production, mais aussi sur les RH, la transmission… Le diagnostic « aval » permet lui d’analyser le positionnement marché du domaine, la gamme, la communication, le suivi clientèle... En conclusion de la matinée, Emmanuel Vasseneix, PDG de la Laiterie Saint Denis de l’Hôtel, a présenté sa vision de la performance en entreprise. « Le choix alimentaire est essentiel : le consommateur doit pouvoir aller chez le boucher ou en grande distribution selon ses besoins et ses choix.

Il faut donc privilégier la diversification et être différent des autres : c’est la différenciation par la diversification et la valorisation », explique-t-il. Commerce équitable, agroécologie, dialogue sociale dans l’entreprise… sont autant d’exemples issues d’autres filières et à réfléchir pour la filière viticole et le développement économique de ses entreprises.