On constate aujourd’hui l’émergence du marché des vins sans sulfites ajoutés portée par diverses motivations de la part des professionnels : opportunité commerciale pour les uns, philosophique, ou innovation environnementale pour les autres. Les consommateurs français les perçoivent de manière plutôt positive à la différence des professionnels dont la perception est plus contrastée. Une enquête nationale, réalisée entre décembre 2022 et janvier 2023 auprès de 319 consommateurs français et 540 professionnels de la filière viticole française (75% de producteurs et/ou vendeurs de vin et 25% d’autres métiers) permet d’apporter des éléments plus précis sur les représentations mentales et les mots utilisés pour caractériser ce profil de vin, pour chacun des panels interrogés. Cette enquête s’inscrit dans le cadre du projet CASDAR « Vins sans sulfites » piloté par IFV en collaboration avec l’ESA, le Centre du Rosé et la Sicarex Beaujolais.

Une approche méthodologique par étapes

Chaque panel a été soumis à un questionnaire, qui a généré après traitement près de 4300 mots. Ils ont été regroupés en catégorie de mots synonymes soit une vingtaine par panel (comme nature, sans intrants pour le panel consommateurs, risque, défaut, santé, côté professionnels). Puis, chaque catégorie a été caractérisé par son nombre de citations, son degré d’importance donnée, sur une échelle de 1 à 5 et sa connotation : négative, neutre ou positive. Parallèlement, chaque panel a pu être segmenté à partir des réponses aux questions posées, en différents segments selon le degré de familiarité avec les vins sans sulfites ajoutés.

Une perception contrastée, impactée par le degré de familiarité

L’étude montre que toutes les catégories de mots issues du panel consommateurs ont une connotation globalement positive. Par ailleurs, quel que soit le degré de familiarité des consommateurs avec ce type de vins : qu’ils soient consommateurs réguliers et amateurs ou non connaisseurs et ne sachant pas ce qu’ils consomment, leur représentation mentale et les mots qu’ils utilisent sont similaires. Ils n’évoquent aucun défauts ou termes sensoriels négatifs. Pour les consommateurs, les termes les plus cités et les plus important, le cœur de la représentation, sont bio, naturel et sain. Les termes bon, goût du vin et sans intrants sont très cités mais considérés comme moins importants. Du côté des professionnels, les résultats de l’étude montrent des expressions beaucoup plus partagées. La représentation qu’ils en font est plutôt neutre à négative. Les termes qui reviennent le plus souvent sont majoritairement avec une connotation négative ou neutre. La catégorie défauts, cœur de la représentation, est la plus citée avec une connotation négative et considérée comme importante. Le terme oxydation y ressort avec la plus grande fréquence. Les termes risque, conservation courte sont très cités mais considérés comme moins importants. Selon l’étude, le degré de familiarité semble avoir plus d’impact sur la réponse des professionnels à la différence des consommateurs. Les professionnels produisant des vins conventionnels et peu de vins bio, nature ou sans sulfites ajoutés seront plus critiques à l’inverse d’un segment du panel plus focalisés sur ces mêmes vins, qui aura lui une opinion plus favorable. Mais les deux populations associeront le terme défauts mais lui accorderont un degré d’importance différent selon le segment considéré.

Cependant, plusieurs questions en suspens

En synthèse, les défauts et leur maîtrise sont au cœur de la représentation mentale des professionnels mais totalement absent chez les consommateurs. Pour ces derniers les représentations mentales restent très positives quel que soit le niveau de familiarité, qu’ils connaissent ou non les vins sans sulfites ajoutés. Par contre, cette notion de proximité a un impact sur la représentation des professionnels, passant d’une définition négative pour les moins familiers à une définition plus positive pour les plus familiers. Cependant, l’étude soulève plusieurs questions en particulier sur les raisons pour lesquelles 1/3 des consommateurs ne savent pas s’ils consomment ou non des vins sans sulfites ajoutés : manque de connaissances, de communications, d’insuffisance de référence sur le marché ? L’équivalence de signification des mots nature et naturel : signifie-t-il la même chose pour les deux panels? Pour répondre à ces interrogations, plusieurs actions sont déjà programmées pour 2024 dont une étude quantitative nationale sur un panel de 1000 consommateurs. Parallèlement une étude hédonique sera réalisée pour mesurer l’acceptabilité réelle des consommateurs de vins pour les vins sans sulfites face aux défauts et l’impact de l’information sans sulfites ajoutés sur l’acceptabilité des vins.

Pour en savoir plus :

 « Vins sans sulfites ajoutés : des mots exprimés par les consommateurs aux maux perçus par les professionnels ? », Webinaire IFV du 27 juin 2023